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文章来源：华夏时报
中秋国庆双节，历来是酒类消费的高峰期，尤其是以茅台为代表的高端白酒，更是成为节日馈赠、商务宴请的热门选择。然而，今年中秋前夕，白酒市场特别是茅台酒的行情却一反常态，未现传统旺季的回暖之势，为这一传统“酒市盛宴”平添了几分凉意。
白酒终端销售乏力进而波及资本市场，9月12日，A股白酒板块震荡下挫，以贵州茅台为例，当日收盘于1335.06元，单日跌幅达到3.26%，股价年初至今跌幅已超20%。除贵州茅台外，其他头部酒企股价也均呈现不同程度下滑。
一位北京市场白酒流通行业人士日前对《华夏时报》记者表示，往年中秋前夕，其店铺往往忙于发货，而今年大客户采购量锐减，消费者也倾向于按需购买，避免囤货，这一现象背后折射出当前经济环境下项目减少、商务活动放缓的现实，进而影响了高端礼品市场的活跃度。他担忧地表示，若此趋势延续，年底的白酒销售前景或将更加严峻。
茅台价格下行
随着中秋佳节脚步日益临近，本是传统酒类销售旺季的市场却悄然生变，一股不同寻常的“凉意”悄然弥漫于高端酒水领域。
上述北京市场白酒流通行业人士9月10日对《华夏时报》记者表示，近半个月内，飞天茅台的批发价格呈现持续波动且整体下滑的趋势，散瓶价格已悄然滑落至2350元/瓶附近，而整箱则勉强维持在2500元/瓶左右。
第三方平台“今日酒价”9月12日数据显示，散瓶53度500ml飞天茅台（2024年）的市场批发价为2380元/瓶，原箱价格则达到2550元/瓶。作为对比，去年中秋节前几日，散飞价格在2800元/瓶上下徘徊，整箱批价超过3000元/瓶。也就是说，与去年同期相比，茅台市场批价跌幅达15%。
不过，在终端烟酒行，茅台市场价格仍维持高位。在北京西城区某家专营茅台的烟酒行，记者关注到，成箱的飞天茅台、龙年茅台生肖酒、茅台1935等产品在前台处堆放，显示出门店货源充沛程度，该门店工作人员对本报记者透露，当前其门店散瓶飞天价格2480元/瓶，原箱则是2700/瓶。而在不远处另外一家新开业不久的烟酒店，散瓶茅台报价则达到2720元/瓶。
谈及今年中秋白酒消费特点，白酒营销专家肖竹青对记者表示，当前高端白酒去泡沫明显，消费紧缩大环境下2000元价格带消费场景消费者指名购买唯一选择是贵州茅台，1000元价格带的不二选择名酒唯有五粮液和国窖1573，一些二线品牌和区域名酒的千元价格带产品只能呈现符号意义，真实动销堪忧；另一方面，高性价比名酒洋河海之蓝、五粮系列酒尖庄、泸州老窖黑盖、玻汾等百元价格纯粮瓶装酒迎来放量增长。
这一消费趋势的转变，也在中国酒业协会发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》中得到印证，报告显示，2024年上半年，白酒市场经销商、零售商反馈市场动销最好的前三价格带分别为300—500元、100—300元、100元及以下。
9月初，《华夏时报》记者连续实地走访北京西城区某大型商超的酒水区域观察到，在货架上，最显眼的位置几乎被100—300元、300—500元价格带的产品所占据，此外，热销的光瓶酒玻汾等产品，更是被巧妙地摆放在过道外侧的显眼位置，相反，君品习酒等千元档产品却被“低调”地安排在了货架的最底部。
在记者走访的另一家大型超市的酒水区域，洋河、古井贡酒、牛栏山等知名品牌旗下的100—300元价格带产品纷纷抢占视觉焦点，而青花郎等产品则摆放于货架边缘位置。超市促销人员也不遗余力地以打折促销、甚至“买一赠一”等卖点招揽顾客。以促销人员向记者推荐的牛栏山旗下的珍品三十年（青龙）礼盒为例，其特别强调该款产品价格已降至2018年以来在该超市的最低点。
渠道承压
近几年以来，名酒价格倒挂现象一直存在。今年618购物节期间，正值白酒销售淡季，众多酒水电商门店在平台提供的补贴激励下低价促销，其中尤以飞天茅台等高端名酒为甚，这一现象在当时引发舆论广泛关注。然而，随着销售旺季的到来，特别是临近中秋这一白酒消费的重要节点，从市场的表现来看，淡季期间的价格低谷并未得到有效逆转。
尤为值得注意的是，随着线上电商平台促销活动延续，可能进一步加剧白酒市场价格下行趋势。临近中秋，记者关注到，在某第三方电商平台百亿补贴情况下，散瓶茅台价格在2300元上下，双瓶装八代普五价格在1745元左右，茅台1935双瓶价低至1500元，平台更是直接给出“比618”便宜标签，线上价格已远远低于线下烟酒店售价。
需求疲软、价格下行，给渠道带来巨大的库存与资金压力。酒仙集团董事长郝鸿峰在8月下旬的公开演讲中深刻剖析了名酒价格战对经销商的严峻影响，指出价格战导致经销商几乎无利可图，如同“裸奔”于市场。关于这场价格战的终结时间，郝鸿峰持谨慎态度，认为可能延续数年之久，甚至断言在未来十年名酒价格倒挂的现象恐难有改变。
在郝鸿峰看来，价格补贴已成为电商平台竞争的新常态，因为谁不补贴，谁就即刻出局，但因为平台补贴，导致更多的烟酒店正在走向倒闭的路上，展现了当前行业的残酷现状。
对于当前酒商杀价内卷现状，山东安丘一名白酒经销商在日前的一场论坛中谈到，当前酒商之间竞争激烈，零售店卖一瓶中高端白酒利润只有3%—5%，长期经营难以为继。在他看来，酒商内卷原因在于产品同质化，为抢夺有限的顾客，零售商互相杀价，你降80块，我降100块，造成恶性循环，甚至低于进货价抛售。
中国酒业协会此前发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》也凸显了渠道生存艰难态势：与上年同期相比，2024年上半年有超过60%经销商、终端零售商表示库存增加，超过30%表示面临现金流压力，超过40%表示实际销售价格的倒挂程度有所增加，超过50%表示利润空间有所减少。在上下游“夹击”下，渠道两头承压。尽管酒企方面一直通过促销、抢渠道等方式消化库存，但产能过剩、供需不平衡的问题依然突出。
一位白酒经销商在接受记者采访时也表示，由于线上低价冲击和线下销售疲软的双重夹击，他了解到，这几年已有一些大型酒商不得不寻求转型之路以求生存。
企业费用投放力度加大
在行业疲软背景下，主流白酒企业在今年上半年已纷纷加大费用投放力度。
记者统计A股酒业上市公司财报了解到，今年上半年，除个别酒企外，绝大多数企业销售费用增长10%—30%，其中名酒销售费用增加幅度尤其显眼，以贵州茅台为例，今年上半年其销售费用同比增幅46.53%。对于销售费用变动原因，贵州茅台方面称，主要是上半年广告宣传及市场费用增加。
临近中秋国庆双节，头部酒企相关品牌营销活动开始密集。以泸州老窖为例，在此次中秋、国庆营销活动中，泸州老窖依托会员体系和五码关联系统开展“举杯月更浓会员有‘金’喜”活动。泸州老窖方面近日在接受投资者调研时也提到，公司围绕“市场高渗透、网点高覆盖、消费者高开瓶”推进中秋国庆双节旺季及下半年营销工作。
“2024金秋旺季除茅台、五粮液外，酒企销售层面普遍对价格体系有所放宽、费用力度也有所加大。”国泰君安在9月12日发布的最新研报中指出，单纯的费用刺激对销量的拉动明显弱化，“用费用换份额”的思路遭遇挑战，企业已经到了白刃战阶段，获取份额的手段无外乎，品牌够强、渠道人力密度够大，产品的价格站位契合消费趋势。
谈及中秋国庆的市场策略，今世缘方面在9月5日发布的投资者来访记录中透露，“竞争越来越激烈，但结构性机遇仍在，公司通过网格化分析找到相对薄弱环节，通过精准、高效、可控、饱和式的运营投入方式，将各方面资源投放到位。具体有围绕渠道下沉、开瓶扫码、宴席促销活动等方式。”
此外，水井坊在日前接受投资者调研时也表示，今年中秋旺季，我们保持谨慎乐观的态度，但是大众价位和次高端的消费刚性仍然存在，我们将通过持续密集调研、观察竞品动作来部署下半年的营销举措。
对于节后市场预判，肖竹青对记者表示，各大酒厂为抢占中秋节消费旺季，纷纷出台渠道促销政策，各大酒厂渠道促销政策水涨船高，可能会抵消促销效果，中秋节后白酒市场价格倒挂现象有可能会加剧。
“产业、资本市场对于中秋预期普遍悲观。基本面来看，近几年中秋旺季效应越来越不明显，在这种趋势下，需求超预期的难度比较大，但今年供给端已经出现分化，高端和次高端投放相对去年更加谨慎，地产酒政策投入相对积极。从资本市场近期的持续调整来看，目前已经形成足够悲观的预期，双节若能扛过压力测试（价格体系平稳落地），有望形成股价反转。”招商证券在9月11日发布中秋白酒渠道调研及观点时如此指出。
