巨亏3亿、暴力裁员！LV终于放弃了“亲儿子”

时间： 2024-09-24 06:09     

来源：投资家

作者 | 李大为

哪怕背靠LV这棵大树，丝芙兰多少也有些扛不住了。

近日，有消息称丝芙兰将会在国内裁员120人，约占到中国市场全体员工的3%。根据官方表述，裁员的核心目的就是希望能够尽快实现扭亏为盈。

数据显示，过去两年丝芙兰中国市场的累计亏损超过3.3亿，怪不得如今连裁员都显得那么“暴力”。

丝芙兰，“暴力”裁员？

事实上，丝芙兰的裁员风波早在7月份开始就出现在了各大社媒平台上，小红书上更是有数千篇相关笔记。

就在前不久，有消息称丝芙兰中国市场的店员突然被人事经理约谈，要求签署违纪单并主动离职。所谓的“违纪”在丝芙兰官方解释来看，包括员工私自办理会员卡及通过会员折扣来向消费者销售低于官方正价的产品，让人无法接受的是，这一违纪行为在以前通常为了冲击销售量而被丝芙兰所默许。

这也是为什么虽然丝芙兰仅裁员3%，包括零售及电商业务主管等，但却引发广泛热议的原因。其中甚至有员工在丝芙兰工作12年遭到解聘，没有拿到任何赔偿。

公开数据显示，丝芙兰在中国市场的员工人数于2021年达到巅峰，为3906人，到2023年底这一数字就变成了3589人。

客观来说，裁员可以缩减开支，毕竟在今年上半年丝芙兰的表现不及预期。

财报显示，丝芙兰上半年收入86.32亿欧元，同比增长3%。如果把视线只聚焦于中国市场，2022和2023年丝芙兰分别亏损1.91亿和1.41亿，过去两年累计亏损超3.3亿元。

回想曾经的高光时刻，背靠全球奢侈品巨头LVMH集团，丝芙兰在2005年进入中国市场，凭借中高端的定位在线下美妆渠道称霸多年。

有数据显示，经过近20年发展，丝芙兰已经在国内超百座城市开出了349家线下门店。

未曾想，跌落神坛也来得如此之快。

丝芙兰并非没有寻求自救策略，包括更换大中华区总经理、独家引入新的护肤品牌、扩张门店覆盖更大范围，只可惜这一切都无法扭转丝芙兰在国内业绩下滑的现状。

那么，作为曾经的美妆霸主，丝芙兰为何在国内市场一步步走向衰落？

市场都被谁抢走了？

价格贵，是很多消费者逐渐抛弃丝芙兰的核心原因之一。

事实上，从进入中国市场开始丝芙兰的定位就是中高端品牌，其商品来源的定位往往也更高。如果放在十几年前消费升级的时代，产品卖得越贵越容易受到广大消费者的追捧，现在随着大环境的变迁，越来越多的消费者转而对比不同渠道的价格追寻性价比。

不可否认，丝芙兰也曾推出过相应的促销活动，只是由于门店内大多数商品都由品牌方直接供货，在打折频率和折扣力度上丝芙兰能做的相当有限。

和丝芙兰的销售业绩呈现出此消彼长的是，国货美妆的业绩开始变得越来越好。首先是在国内遍地开花的美妆集合店，选择和丝芙兰正面“硬刚”。

如“调色师”在2019年拿到了大额融资，门店内部更不会像丝芙兰那样，有工作人员步步紧逼；“话梅”的诞生之初同样备受瞩目，通过更加前沿的门店设计，哪怕什么东西都不买消费者都愿意进店打卡。

快速崛起的国货美妆，凭借较高的性价比和铺天盖地的社交营销，一下子就吸引了众多消费者的追捧。甚至有网友直言，“以前不懂事喜欢跟风买大牌，随随便便都要花费上千元。现在国货品牌崛起后便宜又好用，想想自己以前就是个冤大头”。

即便抛开渠道只看各大品牌，以珀莱雅和韩束为代表的本土品牌在2023年的GMV同样高达75.4亿和42.28亿，同比增速为44.49%和120.9%。其中珀莱雅在2023年天猫双11期间一举超越欧莱雅，成为美妆行业榜单的第一名。

打着高端旗号在国内市场竞争不过本土品牌也就算了，实际上在国内市场，丝芙兰的口碑也在每况愈下。

在黑猫投诉 【下载黑猫投诉客户端】平台以“丝芙兰”为关键词进行搜索，可以看到近3300条投诉，大多集中在服务差、退货难、产品质量问题等。

高端美妆是个伪命题吗？

事实上，除了丝芙兰，有不少高端美妆品牌都遭遇了前所未有的寒冬。

以欧莱雅为例，前段时间欧莱雅发布了2024年上半年业绩报告。数据显示，上半年欧莱雅在全球市场销售额为221.2亿欧元，同比增长7.3%，除了增速是过去三年以来首次跌落到个位数以外，中国市场销售额同比出现了-1.7%的负增长，成为欧莱雅在全球市场中唯一出现业绩下滑的地区。

另一大美妆巨头雅诗兰黛的日子，同样不好过。2024财年雅诗兰黛销售额156.09亿美元，同比下滑2%；净利润3.1亿，断崖式下滑61%，二季度财报中雅诗兰黛集团还计划进行一轮3%-5%的裁员。

除此之外，包括资生堂在内官宣组织结构调整，仿佛一夜之间高端美妆品牌便纷纷跌落神坛了。

只不过在这个过程当中，取而代之的是随着消费者变得越来越理性，消费降级和国产平替开始成为主流。

事实上，虽然国际高端美妆品牌大多在国内市场遭遇“滑铁卢”，但国内整个美妆行业的市场规模实则还在继续上升。

据艾媒咨询数据，2023年我国化妆品行业市场规模为5169亿，同比增长6.4%，预计到2025年将会进一步增长到5791亿。

市场前景仍在，只不过消费者转而追求性价比，使得国际高端美妆品牌在国内市场积累多年的泡沫被戳破了。

于是，也就有了那句流传甚广的话，“不是大牌买不起，而是国货平替更有性价比”。甚至有消费者直言，自从摆脱掉美妆产品之后，皮肤反而变得更好了。

诚然，通过各种手段裁员可以在短时间内帮助企业缩减开支。只是若想要长时间在行业内占据一席之地，高端美妆品牌们恐怕要多拿出一点儿诚意。